En marketing, un buyer persona es la representación ficticia de un cliente ideal y se construye de tal manera que, de un vistazo, puedas identificar, por ejemplo: los deseos, miedos, prioridades y aspiraciones que mueven a tus futuros compradores en la vida real.
Entender a tu cliente potencial es fundamental no sólo para tomar decisiones de negocio, sino también para generar contenidos y estrategias de marketing orientadas a atraer nuevos clientes.
Por eso, hemos creado la siguiente guía paso a paso para que puedas crear tus buyers personas. ¿Estás listo?
1. Diferencia público objetivo de buyers persona
Tradicionalmente, una estrategia o campaña de marketing partía de una segmentación genérica de la población: hombres o mujeres de entre 20 y 40 años, que viven en la Ciudad de México.
En la actualidad, debido a que las audiencias demandan cada vez más contenidos y procesos de venta a su medida, el paradigma del perfilamiento ha dado un giro de 360 grados. Así surgen los buyers personas, más humanos y personalizados: María tiene 36 años, es mercadóloga con 10 años de experiencia y un equipo muy variado a su cargo. Ella desea obtener una promoción que le permita mudarse con su familia a otro país. Es algo con lo que ella siempre ha soñado. Actualmente está buscando una agencia que se convierta en sus brazos extendidos y le ayude a obtener los resultados que necesita para conseguir su promoción.
Como puedes observar, la diferencia es notoria, por lo que es necesario despejar un poco la mente para dejar atrás las segmentaciones tradicionales e intentar construir perfiles más humanos.
2. Diseña una batería de preguntas para obtener insights
La construcción de un buyer persona es el momento perfecto para conocer todo lo que necesitas sobre tu cliente ideal, pero no te animabas a preguntar. Por eso, el segundo paso es elaborar un cuestionario breve, pero con la solidez necesaria para responder al menos las siguientes preguntas:
- ¿Qué características físicas y psicológicas tiene tu cliente ideal?
- ¿Qué tipo de temas le interesaría sobre tu sector?
- ¿Qué actividades realiza comúnmente en su vida personal y profesional?
- ¿Cuál es su nivel educativo?
- ¿Cuáles son sus desafíos y retos que debe enfrentar?
- ¿Qué tipo de información consume y en qué canales (redes sociales, blogs, videos, etc.)?
- ¿Cómo tu servicio o producto puede ayudarlo a solucionar sus problemas o con sus prioridades.
Al elaborar tu cuestionario, recuerda cuidar el tono de las preguntas y mantener un tono cordial para evitar que la persona que responda se sienta presionada o incómoda. Además, evita preguntar datos confidenciales sobre su vida o su trabajo, ya que esto puede generar desconfianza.
¿Necesitas ayuda para revisar tu cuestionario? Solicita una asesoría
3. Selecciona a tus entrevistados
Tus clientes actuales y pasados pueden ser una fuente invaluable de información para generar tu buyer persona, principalmente porque son personas reales que ya han adquirido tus productos o servicios. Así que, si buscas un buen canal para empezar a recolectar insights ellos pueden ser una excelente opción para aplicar tu cuestionario.
Dependiendo de la base de clientes que posees, puedes optar por realizar entrevistas cara a cara o enviar las preguntas vía correo electrónico para que tu cliente las responda cuando le sea más conveniente.
También puedes intentar buscar a aquellos prospectos con los que tuviste trato anteriormente pero que, por alguna razón, no concluyeron la venta contigo. Ellos te darán información sobre lo que puedes mejorar o lo que no les gustó de tu proceso de venta.
Si eres un negocio nuevo o no tienes un registro de clientes pasados y actuales, puedes optar por realizar estudios de mercado y/o buscar investigaciones de terceros en Internet.
3. Contacta a tus entrevistados e invítalos a contestar tus preguntas
Una vez que seleccionaste a quienes te ayudarán a responder el cuestionario, debes realizarles una invitación formal. Puede ser por correo electrónico o mediante llamada telefónica, lo importante es que el canal que elijas te permita explicar lo mejor posible el objetivo de las preguntas para que el cliente se anime a responder.
TIP: Deja claro en tu invitación que no buscas vender nada durante o después de la entrevista. Algunos clientes podrían rechazarte si creen que se trata de una llamada de ventas.
Ofrecer alguna recompensa o detalle de agradecimiento a los clientes que accedan a participar en tu investigación puede ser una buena idea para fortalecer tu relación con ellos.
4. Elige a la persona adecuada para realizar la entrevista
Un buen cuestionario es sólo una de las piezas para construir un buyer persona exitoso. Lo otra parte depende en buena medida de la disposición que tenga la persona para responder preguntas, así como de la habilidad del entrevistador para obtener la información que necesita e, incluso, para ahondar un poco más.
Por ello, elige a alguien de tu equipo que transmita confianza, que sepa escuchar y, sobre todo, que pueda entender el valor que representa la información que el cliente está compartiendo con él.
5. Pide permiso de grabar la conversación o tomar notas
Si tu entrevista es cara a cara o vía llamada telefónica, trata de tener un respaldo en audio de la conversación. De esta forma, podrás obtener detalles extras que pueden perderse mientras estás en la conversación.
Recuerda que la autorización de tu cliente para grabar la entrevista es fundamental, sobre todo para evitar malos entendidos o molestias durante la entrevista.
Si tu cliente no te permite grabar la entrevista, intenta documentar las ideas y/o respuestas más importantes a través de notas en papel.
6. Transcribe la entrevista o tus notas a un nuevo documento
Este paso te permitirá a ti y al equipo poner en orden la información que recolectaron a través de los cuestionarios en papel o durante las entrevistas cara a cara, así como descartar aquella información que no es de utilidad.
En el caso de la transcripción de grabaciones, te recomendamos rescatar la mayor información posible para poder responder las preguntas del punto dos, sobre todo lo que respecta a la personalidad del cliente; por ejemplo: es una persona segura, alegre, se ríe a menudo de sus anécdotas, etc.
7. Clasifica a tu entrevistados en grupos de compradores
A partir de la información que recolectaste, puedes organizar a tus entrevistados en grupos que comparten las mismas características, por ejemplo, edad, ocupación, estilo de vida, gustos o estilo de comprar.
Después, identifica los insights más importantes de cada uno y enlístalos en una tabla, de tal forma que después puedas crear un perfil general con suficiente información. Esta tabla se convertirá también en una especie de matriz para ayudarte a definir mensajes clave para cada buyer persona.
Un sólo negocio puede tener varios perfiles de buyers personas, así que no te preocupes si identificas varios grupos de compradores.
8. Genera tus perfiles de buyers personas
Una vez que has realizado todos los pasos anteriores y procesado la información de tus entrevistados, puedes proceder a generar tu perfil de cliente ideal.
Puedes descargar la siguiente plantilla gratuita y llenarla para facilitar el trabajo.
10. Define tus mensajes clave y alinea tu estrategia
Luego de definir tus buyers personas, estarás listo para comunicarte de manera más adecuada con tus clientes potenciales, pues ya sabes lo que les preocupa e interesa y cuál es la mejor manera de ayudarlos.
Ahora, el paso siguiente es crear una estrategia de engagement y contenido basada en el proceso de compra de cada buyer persona.
Si necesitas ayuda para alinear tu estrategia de marketing y ventas con tus buyers personas, puedes solicitar una asesoría.
¿Cómo asegurar el éxito al construir tu buyers personas?
- Investiga: Complementa tus entrevistas con estudios realizados por terceros cuyos resultados son publicados en internet.
- Evita los estereotipos: Evita utilizar contenido o mensajes ofensivos a la hora de ofrecer tus productos o servicios.
- Entiende el contexto: Las decisiones de compra de tus clientes pueden cambiar dependiendo del momento político, económico o social que estemos viviendo. Por ello, te recomendamos prestar atención a noticias y tendencias que tu público está viendo hoy.